Елица СТОИЛОВА, СЕО Umni.bg | AI2B Zone
Кандидатите вече могат да проверят хотела ви като работодател, преди вие да разберете, че ви разглеждат. 97% от българските хотелиери изпитват трудности с намирането на хора, затова AI видимостта вече не е само задача за отдел „Маркетинг“. Тя постепенно се превръща и в HR тема. Как ChatGPT, Perplexity и други AI системи променят работодателската марка на хотелите и бизнесите в туризма и може ли да попречат при наемането на качествени служители?
Представете си следната ситуация.
Хотел във Бургас търси рецепционисти, камериерки и хора за ресторанта. Публикува обяви, споделя ги във Facebook, плаща на платформа за подбор на кадри и чака кандидатури.
В същото време потенциален служител отваря ChatGPT и пита:
„Кои са добрите хотели във Бургас, в които си струва да работя?“
После продължава:
- „Къде има добри условия за служителите?“
- „Кои хотели предлагат обучение и възможност за развитие?“
- „Кои хотели осигуряват настаняване за служителите?“
- „Какво казват хората за работата в хотел Х?“
- „Добър работодател ли е този хотел?“
- „Кои са първите хотели, които отварят през май?“
Отговорите са получени преди този човек да е отворил сайта на хотела, преди да е видял обявата за отворена позиция. Преди HR отделът въобще да разбере за съществуването му и намеренията да намери работа в този град и в тази индустрия.
Това променя задачите на отдел „Кадри“ и подхода към поддържането на добра работодателска марка.
Кандидатът вече може да интервюира хотела, преди хотелът да интервюира кандидата.
За туризма тази промяна идва в много неудобен момент. Според национално проучване на Hotel & Tourism Investment Forum през октомври 2025 г. сред собственици и мениджъри на хотели и хотелски групи, представляващи около 23 000 хотелски стаи, 97% от анкетираните хотелиери в България заявяват, че изпитват затруднения при привличането на персонал. За приблизително половината, проблемът вече има характер на криза, а 90% очакват кадровата ситуация да се влошава.
Причините също са показателни: 60% посочват липсата на мотивация за работа в сектора, 42% – демографските фактори, по 40% – високото текучество и сезонността, а 33% определят като предизвикателство и недостатъчно атрактивното заплащане.
Това не е само български проблем. HOTREC, европейската организация на хотели, ресторанти и кафенета, отчита през януари 2026 г., че европейското хотелиерство осигурява работа на около 10 милиона души в приблизително 2 милиона предприятия, но секторът все още изпитва среден недостиг от около 10% от необходимата работна сила.
Европейската агенция по труда също определя недостига в хотелиерството и туризма като устойчив структурен проблем. Готвачи, сервитьори и други професии от сектора продължават да са сред широко разпространените дефицитни професии в Европа.
С други думи, хотелите вече не се състезават само за гости.
Те се състезават и за хората, които трябва да обслужат тези гости.
Кандидатите вече използват AI.
Към момента, за съжаление, няма достатъчно мащабно изследване специфично за туристическата индустрия, което да показва колко кандидати за работа в хотели у нас конкретно питат ChatGPT, Gemini или Perplexity: „Кой хотел е добър работодател?“. Тенденцията при търсенето на работа обаче вече е измерима.
Глобално изследване на Indeed сред над 7 000 кандидати и HR специалисти в 7 държави установява, че 70% от търсещите работа използват генеративен AI за дейности, включващи проучване на компании, подготовка на кандидатури и подготовка за интервюта. За кандидатите това означава, че AI вече не е само инструмент за създаване на персонализирана автобиография за кандидатстване. AI съпътства кандидата по цялата пътека от търсене и сравняване на работодатели до оценка на предложението за работа.
За работодателя това поражда съществен въпрос:
Какво ще научи и разкаже AI за нашия хотел, когато кандидатът започне да ни проучва?
„Ако хотелът очаква първата среща с кандидата да бъде на страницата „Кариери“ или на платформа за обяви за работа, може вече да е закъснял. Първият разговор за работодателя може да се проведе в AI чатбот, без работодателят изобщо да участва в него,“ коментира Елица Стоилова, съосновател и управител на платформата Umni.bg и AI агенция AI2B Zone. „Това означава, че оптимизацията за добра AI видимост не касае само маркетинга и продажбите на хотела, но и отдел „Кадри“. Ако AI цитира остаряла или грешна информация, с това може да откаже качествен служител от идеята да кандидатства за позиция в хотела“.
В хотелиерството, и не само, има още един проблем: гостите влияят на работодателската марка. През декември 2025 г. в научното списание Tourism Management е публикувано изследването Online consumer reviews affect the attractiveness of tourism and hospitality organizations as an employer.
Авторите провеждат четири отделни изследвания, включително експерименти с реални кандидати, търсещи работа. Резултатът е изключително важен за хотелиерите:
Негативните отзиви на клиенти могат да направят хотела или туристическата организация по-малко привлекателни като работодател.
Ефектът остава дори когато кандидатите виждат положителни отзиви от служители. Повече от една трета от участниците могат да бъдат отблъснати от негативните потребителски отзиви, показват резултатите на авторите.
Това променя традиционната логика на работа с отзиви и управление на репутацията.
Досега хотелът гледаше на отзивите в Booking, Google и Tripadvisor основно през призмата на въпроса: „Какво ще си помисли бъдещият гост?“. Резултатите от това изследване и AI видимостта добавя още 2 изключително важни въпроса: „Какво ще си помисли бъдещият служител?“ и „Как AI ще използва отзивите за да разкаже за хотела на бъдещ служител?“
Коментар от типа: „Персоналът изглеждаше изнервен, никой не знаеше какво прави, чакахме 40 минути на рецепцията“, не говори зле само за преживяването на клиентите.
За кандидат за работа този коментар може да бъде сигнал за лоша организация, недостиг на персонал, слаб мениджмънт или тежка работна среда.
Платформите за отзиви, форумите, Linkedin и Youtube са любими източници на информация за AI системите. Когато AI система обобщава откритата информация в такива публично достъпни източници, тази разпиляна информация може да се превърне в един много кратък отговор – и той да бъде грешен или негативен за хотела.
„В туризма клиентския бранд и работодателската марка вече трудно могат да се управляват като два отделни проекта“, споделя Елица. „Един и същ коментар онлайн може да бъде прочетен днес от гост, утре от кандидат за работа, а между тях от AI.“
Не е достатъчно просто да имате добри отзиви.
Изследване, публикувано през 2025 г. в International Journal of Hospitality Management, анализира 18 962 отзива и 4 386 отговора на работодатели от 115 компании, управляващи хотели.
Само 41,7% от изследваните организации са отговаряли на отзиви от служители. Изследването показва, че пълноценните и смислени отговори от страна на работодателя могат да увеличат намерението на кандидатите да кандидатстват. Негативният отзив не е непременно най-големият проблем. Понякога по-големият проблем е липсата на позиция на работодателя. Обяснение какво се е случило, какво е променено, как работи организацията и какво е отношението към служителите вече е информация, която и човек, и AI могат да използват.
Сред ключовите проблеми и причини за кризата с работна ръка са размерът на възнаграждението, натоварването и стреса на работното място, балансът между работа и личен живот, отношенията с мениджърите, възможностите за обучение, развитие и ясна кариерна перспектива. Когато те се проявят в отзиви и коментари – било то на гости или на служители някъде онлайн, AI може просто да ги направи по-лесни за откриване, да ги включи като обобщение в своите отговори и дори да ги цитира. „AI не създава репутацията на работодателя. Той може да я събере, сравни и компресира в отговор. Ако реалността е добра, това е възможност“, казва Елица Стоилова. „Ако реалността е лоша, оптимизацията за AI видимост няма да я превърне в добра.“
Как хотелът да стане по-разбираем и откриваем като работодател за хората и за AI?
Следващите три стъпки ще дадат яснота на отдел „Кадри“, добър старт на процеса за по-добра AI видимост и по-добро отразяване на работодателската марка, и не изискват специален бюджет. Те се правят преди да се стигне до нова рекламна кампания или още съдържание за AI.
- Започнете с проверка:
Потърсете собствената си компания в ChatGPT, Perplexity, AI Mode на Google (и други инструменти, ако смятате, че се ползват от вашите клиенти) така, както би го направил кандидат, например:
- „Кои са добрите хотели за работа в Банско?“
- „Къде мога да работя сезонно в хотел на българското Черноморие?“
- „Кои хотели предлагат настаняване за персонала?“
- „Какъв работодател е хотел X?“
- „Има ли възможност за кариера и обучение в хотел X?“
- „Какви са отзивите на служителите за хотел X?“
- „Сравни хотел X и хотел Y като работодатели.“
Това са тестови сценарии на запитване – освен ако не знаете точно какви въпроси задават вашите кандидати, но резултатите могат да покажат нещо много ценно: каква публична информация за работодателя съществува, какво липсва, къде има противоречия или остаряла информация, и кои източници оформят отговора. AI видимостта се формира от по-широк публичен дигитален отпечатък, включително сайта, медии, социални профили, платформи за работа, отзиви от клиенти и служители, и други достъпни източници.
- Прегледайте сайта си:
Много хотелски сайтове имат десетки страници за стаи, ресторанти, СПА процедури, сватби и конференции и една почти празна страница „Кариери“, или просто нямат такава.
Това е странно дигитално поведение за бизнеси, които едновременно с това се оплакват, че липсата на персонал е най-големият проблем.
Добрата кариерна страница на сайта трябва да отговаря конкретно на въпросите, които кандидатите реално имат: какви позиции има, постоянна или сезонна е работата, как изглежда графикът, има ли настаняване, храна или транспорт, как протича обучението, какви езици са необходими, какви знания и умения се изискват, има ли възможност за развитие, как изглежда един работен ден и кой управлява екипа. И още, съвпада ли казаното в обявите с казаното в сайта?
- Внесете корекции:
Поправете грешната информация във всички ресурси, добавете липсващата информация на сайта и в ресурсите, които сте открили, че AI „слуша“, внедрете практика за незабавно отговаряне не само на отзиви и коментари от клиенти, но и от служители.
Отговорете със съдържание на сайта, в Linkedin и при възможност в другите цитирани източници на въпросите на потенциалните служители.
Чрез ясна и подробна кариерна информация на собствения сайт, конкретни и добре структурирани обяви, структурирани данни (на сайта), последователна информация в публичните канали, реални истории на служители, управление на онлайн репутацията и регулярно тестване как AI системите представят компанията, отдел „Кадри“ съвместно с отдел „Маркетинг“ и лидерите на хотела или туристическия бизнес ще могат да изградят основите за добро представяне на работодателската марка както за хората, така и за AI.
Най-голямата грешка, която хотелът може да допусне днес: да чака доказателство, че „всички кандидати вече го правят“.
За автора:
Елица Стоилова е съосновател и CEO на платформата за AI чатботове Umni.bg и AI агенция AI2B Zone. Елица има над 20 години международен опит в хотелиерството и туризма на позиции генерален директор на хотел, генерален директор на туроператор, консултант по маркетинг на дестинация. Тя е AI консултант, сертифициран АЕО/GEO одитор и специалист, AI чатбот експерт, автор на рубриката “AI Travel Economy с Елица Стоилова“ и обучител по темата „AI в туризма“ (включително в ZISU Университет в Ханджоу, Китай), и в други сфери на прилагане на AI в бизнеса. В обученията на AI2B Zone, Елица помага на бизнеси да използват AI и да внедряват AI инструменти практично, безопасно и с измерим резултат. Тя е и автор на първия в България специализиран курс „АЕО за хотели“. За въпроси към Елица, пишете на sales@ai2bzone.com.
В подготовката на статията са използвани AI инструменти за проучване, структуриране и редакция.
